2009年台灣液晶顯示器市場的新挑戰 - 螢幕

雖然不是很新的資訊,還是貼給有興趣的朋友

原文出自台灣IDC(國際數據資訊)!
http://www.idc.com.tw/research/detail.jsp?id=MzM=

分析師觀點
2009年台灣液晶顯示器市場的新挑戰

個人運算研究部 資深市場分析師 金惠珍, 2009-03-31


隨著台灣液晶顯示器市場越趨成熟，液晶顯示器在台灣的普及率在2008年已高達99.8%，
不但品牌間削價競爭越來越激烈，廠商獲利也越來越低。台灣液晶顯示器市場自2005年出
貨達到高峰後，從2006年起出貨便一直呈現緩步下滑，2008年更呈現8%的負成長。顯示器
廠商無不在思考，該如何維持競爭力？ 下一個市場機會在哪裡？


液晶顯示器廠商所面臨的困境與未來展望

獲利空間嚴重被壓縮

台灣顯示器市場因內需有限，品牌眾多，加上液晶顯示器在技術上的進入障礙較低，品牌
間的產品差異化很低，通路也多有重疊，因此價格向來是各品牌維持市佔的最大競爭利器
。

各品牌在台灣液晶市場的毛利在早年尚能維持在6%左右，但近一、二年僅能保住1-2%。而
為了爭取大型專案或是處理過多庫存而必須賠錢出清的例子也時有所聞。降價刺激買氣的
結果便是出貨量與市場產值之間的差異過大。以2008年為例，2008年台灣顯示器市場的出
貨，以量來看呈現8%的衰退，但以值來看衰退幅度高達15%，顯示廠商之間削價競爭在短
期或許有助於刺激買氣，但長期來說，已對台灣顯示器市場產值造成傷害，並開始嚴重壓
縮廠商與通路商的獲利空間。


消費者購買模式改變，競爭者變多

近一步觀察，也可以發現台灣消費者購買顯示器的模式已悄悄改變。早期是隨著桌上型電
腦主機一起購買，然而液晶顯示器廠商開始積極降價促銷後，與桌上型電腦主機一起購買
時不再有價差，加上可以選擇的液晶顯示器品牌眾多，使得液晶顯示器廠商要維持市佔相
當困難。


換機時程遞延，市場餅仍一樣大，維持市佔更加困難

而近年桌上型電腦的需求因筆記型電腦的侵蝕，需求逐年衰退，也進而影響對顯示器的需
求。向來換機時程較固定的商用需求在2009年因金融風暴的影響下採購轉而保守，換機需
求將會遞延。而消費市場上一波比較大的換機潮發生在2007，大規模的17吋液晶顯示器被
19吋寬取代。而下一波換機潮雖然會朝大於20吋的方向，此換機時成也將因經濟因素而遞
延。然而，即使下一個換機潮在未來一、二年之內就會發生，台灣顯示器市場量也因液晶
顯示器在台灣滲透率已達將近100%而僅能維持現狀。


產品規格已標準化，難建立產品差異，必須低價犧牲毛利才能維持市佔

在2005及2006年台灣液晶顯示器市場中，前4大品牌市佔就超過7成，主要原因是當時液晶
顯示器在台灣剛起步，品牌知名度仍是消費者選購時的主要考量因素之一。但到2008年，
前4大品牌市佔僅佔6成，顯示隨著市場進入成熟階段後產品規格已標準化，品牌之間的產
品差異性已小，而產品一致性越大時，品牌知名度的影響力便逐漸減弱，價格取而代之成
為這一、二年維持競爭力的主要考量因素。而廠商為了維持競爭力，也只能持續犧牲毛利
以換取市佔。


品牌形象與品牌知名度將再度發揮影響力，成為維持競爭力的重要因素

綜觀台灣顯示器市場，在短短數年便歷經產品導入，成長以及成熟期。過去廠商為了維持
市佔，行銷資源無不用在維持價格競爭力上。然而，當連價格都已標準化、趨於一致，沒
有差異性時，品牌形象與知名度的重要性將再度被突顯，發揮影響力。利用品牌形象與知
名度作產品差異化，與競爭品牌作區隔，將是成熟市場中能夠持續維持競爭力與市佔的重
要因素。

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