【岌岌可危】iPhone多次降價　凸顯蘋果在 - 手機討論

【岌岌可危】iPhone多次降價　凸顯蘋果在中國窘境

蘋果去年推出的iPhone在中國「又」降價了，曾幾何時，蘋果以往
iPhone價格很硬，不到新機發表前不會輕易降價，但是今年的iPhone
卻一反常態，從去年底到現在已經連續幾次降價，iPhone XR 64GB版
本在拼多多上更已賣到4899元人民幣（約2.25萬台幣）這個價位。

要知道 iPhone XR在中國首發價是6499元人民幣（約2.99萬台幣），
算下來這支手機上市不過5個月，就已經降價24%，這是蘋果過去幾乎
從沒有過的降價幅度。

根據騰訊科技報導，蘋果是否已淪為降價來救銷量了？但從二手手機
銷量資料和一些獨家報告的分析後，發現蘋果不全是為了銷量。

早在iPhone XS這一代發售之初，「貴」和「賣不出去」就成為
iPhone最大隱憂。發售初期就創造蘋果史上最慘澹的首銷紀錄，跌破
發行價、組裝工廠砍單；另外根據美國Best Buy的資料顯示，除了黑
色星期五等傳統購物節之外，新iPhone在網站中的排名一直下降，這
在新iPhone發售的過程中是從沒遇過的情況，由此蘋果開啟第一次降
價。

這波降價開始於2018年的11月，力道可謂不小，渠道商iPhone XS
256G版本直接降價千元人民幣，除此之外蘋果官方還發起全新的「安
卓手機以舊換新」的活動。

然而這些自救活動難以阻擋銷量下滑，根據蘋果2019年發布的2018第
4季度財報顯示，第4季度中國的銷售額較同期下降近27%。

於是從今年1月11日開始，京東率先掀起iPhone降價序曲，旗下的自
營旗艦店中的iPhone相較於官網都有不同程度的降價，其中iPhone 8
系列更直接下調 1000多人民幣。隨後包括天貓、蘇寧、拼多多等多
家電商也緊跟腳步，下調了平台上iPhone的售價，根據京東的說法，
這次降價是蘋果直接通知渠道商下調價格。

降價是明顯的，效果是顯著的。根據騰訊科技的統計，半個月的時間
裡，蘇寧的 iPhone銷量暴增83%，天貓iPhone的銷量上漲76%，效果
非常理想。

而後在今年3月，蘋果開啟第3輪降價，這次主要的降價機型從
iPhone XR變成旗艦級的iPhone XS和iPhone XS Max。目前拼多多上
iPhone XS 64G售價已從首發的8699元人民幣（約4萬台幣）降到6899
元人民幣（約3.17萬台幣），下降幅度超過 20%；XS Max 256G從首
發的10999元人民幣（約5.06萬台幣）變成現在的8699元人民幣（約4
萬台幣），降價超過2300元人民幣。

首次降價從某種程度上說是渠道商錯誤估計新iPhone的銷量，導致庫
存積壓，渠道商在沒有蘋果的授意下自發進行降價「救市」，因此降
價幅度相對較小。然而從第2次降價開始，就並不是單純為了提升銷
量。

根據賽諾中國給出2019年1月中國手機整體市場銷量資料，蘋果在1月
銷售超過400萬支iPhone，較前一季提升10%；然而根據IDC統計2018
年第4季中國手機廠商出貨量資料顯示，蘋果的出貨量連續3年下降。

這裡涉及到一個比較有趣的市場行銷概念「Sell in / out」：所謂
的「Sell in」指的是出貨，就是工廠將產品賣給經銷商的過程；所
謂的「Sell out」指的是賣出，就是經銷商將產品銷售給消費者的過
程。

對於蘋果來說，「Sell in」就是蘋果的出貨量，「Sell out」就是
渠道的銷量，顯然 Sell in是比Sell out更重要的。

「健康的銷售管道」一直都是蘋果制霸全球的一大利器，然而這一代
iPhone的銷量出現問題，導致渠道商大量庫存積壓，要知道iPhone高
貴的單價擺在那裡，大量積壓容易導致資金周轉不順，因此蘋果為了
緩解Sell out方面的壓力，透過降價等手段幫助渠道商去庫存。

雖然結果iPhone的銷量確實有所成長，然而這其實是在清過去幾個月
渠道商積壓的庫存，對蘋果倉庫到經銷商的Sell in成長並沒有更多
的幫助。

因此蘋果決定捨棄剛確立幾個月的「奢侈品」思路，蘋果「奢侈品戰
略」的主推者、負責零售業務的Angela Ahrendts離職；同時蘋果開
啟第3輪降價，這次降價的主要機型從iPhone XR變成iPhone XS和
iPhone XS Max，為的就是拉動蘋果的出貨量，緩解Sell in的壓力。

所以蘋果在中國3次降價目的各不相同：第1次大概在去年11月，是渠
道商為了「自救」，第2次在今年1月中旬，是蘋果為了渠道商的庫存
健康進行的「去庫存」，第3次就在最近，是蘋果自己為了提升出貨
量。

至於降價真能解決蘋果的問題嗎？一直以來蘋果在中國都是高階手機
銷量的王者，然而這次的iPhone卻依靠降價才能獲得不錯的銷量。新
機剛出就降價，從某種程度上說要歸咎於新iPhone在消費者眼中升級
幅度不夠大，產品力難以匹配高昂的售價，外加信號問題頻出的「信
號門」和螢幕休息時充電沒反應的「充電門」等瑕疵。

除此以外，去年全年的手機市場的大環境不太好，不管是國際市場還
是中國市場的出貨量，都出現不同程度的下滑。

然而中國品牌手機，尤其是華為逆勢上漲，2018年華為全年較同期成
長超過 30%，尤其在高階機上透過技術的突破和宣傳行銷的增強，勝
過三星，開始挑戰蘋果的高階霸主地位。

對於銷量成長而言，更重要的是2018年的安卓手機，尤其是中國品牌
安卓手機用自己的進步，讓蘋果改變一個隱藏在幕後的銷售策略。

騰訊統計愛否手機銷售部門今年1月起銷售的4000元人民幣（約1.84
萬台幣）以上的iPhone型號列表（包括新機和二手機），可以看出，
在愛否科技售出的iPhone中銷量最好的並不是今年的新機，而是去年
的iPhone X；把4000元人民幣的價格限制去掉後，賣最好的變成2016
年發布的iPhone 7及2016年發布的 iPhone SE，iPhone X的銷售比例
從35%變成8%。

與大家想像的不同，蘋果真實的銷售策略是，新旗艦用溢價取得遠超
過行業的高額利潤，用老款旗艦策略，暗地降價來對抗彈性更大的中
低階市場。而iPhone 6S 的銷售前輩就是iPhone 4S。

很多人都認為蘋果銷售的產品只有今年的新品，然而這些老手機非但
沒有停產，反而透過降價等手段衝進低價區間，要知道在很多人眼裡
蘋果最大的問題就是「貴」，當蘋果不貴了，那競爭力就會大幅度提
升；且蘋果「耐用」的美名早就人盡皆知，根據2018年美國的報告顯
示，直到2018年8月市場佔有率最高的 iPhone依舊是iPhone 6S和
iPhone 7，iPhone的換機時間超長。

換句話說，蘋果的新旗艦就是蘋果的「上等馬」，老旗艦就是「中等
馬」，而蘋果一直在用自己的「中等馬」對中國品牌手機的「上等馬
」。所以蘋果一般不太在意4000元人民幣以下的市場，因為在過去的
幾年裡，即使是幾年前的iPhone和同年的安卓旗艦相比，也往往不落
居下風。

所以大家不要小看那些已不在蘋果官網銷售的老iPhone型號，在渠道
商眼中它們可是銷量利潤全都有的好手機，也是大眾眼中最值得購買
的蘋果產品。

然而在今年卻起了變化。從蘋果更新換代的規律來看，今年主推的
3000元人民幣檔價位的iPhone應該是iPhone 8，然而當iPhone 8衝進
現在的安卓旗艦陣營之後，卻發現iPhone 8除了iOS之外已經很難有
更好的賣點了。

不算優秀的LCD螢幕、糟糕的屏佔比、指紋解鎖而非現在蘋果主推的
Face ID、被千元人民幣手機吊打的拍照、與驍龍845同級別的A11處
理器，重新定義「優秀續航」的電池電量表現，在硬體已和同價位的
安卓手機拉不開差距，甚至還略差。

蘋果的產品競爭力退步的速度遠比外界想像的快，所以蘋果今年轉變
銷售策略：原本就主打低價的iPhone XR繼續降價，來和現在的安卓
高階手機競爭。換句話說，過去幾年領先安卓手機「兩代」的蘋果，
現在也需要用同代手機來在中國市場競爭了。

根據IDC的資料，在目前中國總出貨量不斷下滑下，蘋果中國出貨量
下滑的同時，華為和OV等三家的出貨量都出現不同程度的增加。

蘋果還是那個蘋果，但是曾經只能和蘋果老機型競爭的中國安卓手機
卻已獲得進步，這些手機依靠著性能、拍照和售價等優勢，不斷蠶食
曾屬於蘋果老機型的市場，在激烈競爭下，蘋果很難不放下身段，用
更新更好的產品去奪回優勢。

無論是銷售額、銷量還是市場影響力，蘋果仍是智慧手機第一梯隊，
然而在新 iPhone產品力無法支撐高售價，老旗艦又無法和新手機打
成平手下，「降價」也只能緩解蘋果一時的痛，更好的產品才是奪回
消費者青睞的「治病良方」。（財經中心／台北報導）

更新內文
發稿:00:05
更新:06:00

https://tw.appledaily.com/new/realtime/20190311/1530475/

心得：
看了一下台灣的XR市價三個版本大概是23.9/25.9/29.9 (千元)，比建議售價都少三千
大概就是9%-12%左右，其實跌幅並不算多，XS系列看起來也差不多
中國市場可能是因為開價太高，以至於會跌到24%這麼大的比例
未來蘋果開價可能要更加審慎就是

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