庫克：比起業績更關注顧客，創新是蘋果 - 手機討論

庫克：比起業績更關注顧客，創新是蘋果重要事項

https://www.ithome.com/0/404/678.htm
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導語：蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）週二接受美國財經媒體CNBC《Mad Money
》節目主持人吉姆·克萊默（Jim Cramer）的專訪。截至週二收盤，蘋果的股價2019年已
跌落4.4%。

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在採訪中，庫克談到了公司發出業績預警後的一些規劃，分享了他為何會對蘋果的未來持
積極態度，還談到在中國銷量、未來推出產品和服務，以及與高通的爭議等問題。庫克預
測，蘋果未來的發展最終會聚焦在醫療領域的創新。

以下為採訪主要內容：

克萊默：蒂姆，你知道我經常會說“繼續持有股票，別賣掉它”這句話。但現在，人們會
調侃我說，“吉姆，不妨聊聊購買蘋果股票的投資情況吧”。

庫克：你知道我的，我從不會去出售股票。我嘗試賣掉的是產品。

克萊默：確實如此，你從未出售過股票。

庫克：不過，我可以跟你分享一下我對此的看法。我們是從長遠角度來管理公司的。在蘋
果，最重要的一件事就是創新文化。在創造硬件、軟件、服務並將其整合在一起這方面，
團隊的創新力是驚人的。事情就是這樣。

第二，我們擁有很大的設備活躍安裝基數。一年前，這一數據已經達到13億了。這一年來
，基數又新增了約1億。第三，蘋果在行業內擁有最高的顧客滿意度和忠誠度。那麼，如
果你把這兩件事情結合在一起來看的話，也就是說蘋果擁有很大數量的活躍安裝基數以及
很多的大客戶，那麼蘋果的產品業務是能夠獲得經常性收入的。

由於我們構建的生態系統擁有令人驚嘆的開發者以及為服務提供平台的App Store，所以
你知道，我們構建的服務業務在2010年營收已經超過70億美元。去年，這一數據超過了
410億美元。我們之前說過，到2020年，我們會將2016年的數據增加一倍。

所以說，我們在以很快的速度前進。當然，在資本配置方面，我們也是屬於股東友好型企
業。從整體來看，這些對於我們而言就是最重要的一些事情：創新、顧客滿意度、顧客的
整體規模以及忠誠度。

克萊默：我想，大多數的科技公司在創新方面都沒有蘋果做得好。不過讓我來假設一下我
們剛剛了解到的信息。你承擔了很多風險，卻並未得到認可。舉個例子吧，我們之前脖子
上總會掛著那種滑稽可笑的耳機線，然後蘋果就推出了AirPods。

我們之前都很喜歡手腕上戴著手錶，現在我們擁有了可以拯救自己生命的智能手錶。我們
之前喜歡過那種大大的耳機接口，現在我們有了Lightning接口。我們之前都很喜歡價值
2000美元的索尼微單相機，直到現在我們有了能拍攝出更高質照片的iPhone X。那為什麼
蘋果的PE值只有12倍？在我看來這是完全不合理的。

庫克：是的，我也覺得不合理。但我想告訴你的是，我關注的是顧客。他們每個季度都會
傳達自己的看法，每一年甚至每一天都會如此。對於我們來說，最重要的事情就是他們對
於產品感到滿意。所以，當我閱讀顧客發來的郵件信息時，他們會告訴我Apple Watch是
如何改變了他們的生活。

他們跟我說，Apple Watch的存在讓他們變得更注意健康、變得更加活躍。他們告訴我因
為Apple Watch，他們發現自己得了心房顫動。還有人說他們發現自己的心臟出了問題，
而在這之前，他們並不知道問題的存在。如果沒有聯繫醫生的話，他們很可能因此失去性
命。

這些都是改變人生的事情。我們在手機矽芯片中嵌入了機器學習。這不但可以保證手機性
能，還能讓我們掌控手機上的數據、交易信息，不讓其被洩漏。

蘋果一直是致力於保護用戶隱私的。市場日新月異，這也是我們的巨大優勢。如果你想要
記錄人生的話，那麼正如你所提到的情況，你用手機拍出的照片，這些都是改變人生的事
情。今天早晨，我拿起了自己的手機，然後發現了一年前的一段“回憶”——

克萊默：我最喜歡看iPhone上的“回憶”了。

庫克：我也很喜歡。你知道嗎？我看到了自己的侄子。你可以在回憶中看到其他一些對你
來說非常重要的人。他們的臉龐就這樣出現在你面前。你可以看到專屬於自己的幻燈片展
示。這些事情的存在，就是令人驚嘆的。我們的顧客也非常喜歡。這就是最重要的事情。

克萊默：我們來繼續說說這個事情。我女兒有一台iPhone 5。她對此真的愛不釋手。她會
跟我說，“爸爸，你聽好了。如果你跟你的妻子一樣，把我的iPhone放在洗衣機裡，那我
就會買一台新的。但在我過世之後，你不能從我手裡把它拿走，因為我很喜歡它。”她不
是那種追求產品更新換代的人，這是因為你們開發出了世界上最好的產品。那麼對此你們
該怎麼辦呢？

庫克：對我來說，最重要的事情是她很開心。這是最重要的。現在，如果她是因為其它原
因不進行更新換代的話——或許是因為這對她而言很麻煩，也許她擔心的是數據轉移的問
題。那麼所有的這些事情，我們都希望能夠幫她解決。你知道，我們的門店專注於提供最
佳的顧客體驗，員工會幫助用戶設置新的手機，確保數據的全部轉移——此外門店還可以
讓用戶進行以舊換新，這有點像是運營商為你提供的補貼。這可以抵消購買新iPhone的部
分成本。

克萊默：與此同時，這些問題在中國也同樣存在。你對中國市場現在的情況持非常悲觀的
態度，原先的市場積極因素也都不存在了。除了市場不穩定因素之外，我們都知道愛國情
緒也介入其中了。你想，如果我能拿到補貼購買華為，那為什麼我要買一個美國企業製造
的iPhone呢？這種情況會持續多長時間呢？

庫克：我想，中國市場現在的情況確實就是這樣。對於我們來說，在2018年下半年，中國
經濟發展速度放緩。這是從理性角度來考慮的。我們相信，根據我們看到的情況以及時機
問題，市場不穩定因素還會帶來更大的負面影響。

不過我想這只是暫時的。因為當你仔細審視現在的市場時，出於雙方利益考量，你會發現
市場現狀必然是要發生改變的。我對此持相當樂觀的態度。顯然，這不但會有利於蘋果，
也會有利於整個世界。世界需要東西方市場都保持強勁的發展態勢。

克萊默：好的。我們想談談一些唱反調的人。我們之前也曾與他們打過交道，在股價大跌
的時候。Wedbush的一名分析師說：“蘋果顯然處於最黑暗的日子，增長面臨挑戰。”還
有報導說：“目前說iPhone XR失敗還為時尚早，才只有幾個月的時間，但初步跡象表明
，這是款失敗的產品。”對於那些認為iPhone XR失敗的人，你想要說些什麼？關於“最
黑暗的日子”，你有何看法？

庫克：我可以談談我的看法。這裡有真實情況，事實是什麼。自iPhone XR開始發貨以來
，這一直是最受歡迎的iPhone型號，每天都是如此，從我們開始發貨到現在。

克萊默：但相對而言情況怎樣？我是說，還有其它的。

庫克：我的意思是，我是否還想要賣更多？當然我會這樣想。我們正在努力。但就產品本
身而言，這是一款極具創新性的產品。iPhone XR集成了一系列先進的技術，從帶神經計
算引擎的芯片到嵌入式的安全，再到業內首個邊到邊液晶視網膜顯示屏，以及iPhone有史
以來最長的電池續航時間。

我的意思是，這太不可思議。你可以用它拍攝你的生活和愛人的照片，這超過了你可以買
到的許多獨立相機，而現在幾乎沒有人再使用獨立相機。因此，這些東西給客戶帶來了很
大的價值。就是如此。

關於否定者，我不斷聽到這樣的說法。2001年、05年、07年、08年、10年、12年和13年都
有這樣的說法。你可能一次又一次地從同一個人那裡聽到相同的說法。我並不是針對這些
批評辯護。這裡是美國，你想說什麼就說什麼。但我要告訴你的是，蘋果有著創新的文化
。這種創新文化，再加上忠誠的顧客、愉悅的顧客、整個生態，很可能被低估了。

克萊默：當你決定不再公佈出貨量，以及當你公佈業績未達預期時，市場對這兩件事的反
應都令你感到驚訝？

庫克：老實說，我從來都不會對市場感到驚訝，因為我認為，市場在短期內很容易情緒化
。我們可以把這些問題理一遍。我們會著眼於長期。因此，在我關注這家公司的長期健康
狀況時，現在正處於最佳狀態。

產品線非常棒，生態從未像現在這樣強大，所有服務都很成功。我們可以用可穿戴設備舉
例。主要是Apple Watch和AirPods。

你可以看看以往的情況，我並不是在做預測。我們可穿戴設備的營收已經比iPod巔峰時期
高出50%以上。現在，我想每個人都會說，這是一款對蘋果非常重要的產品，充滿創新，
很可能可以推動公司走上不同的軌道，進入其它市場。

如果你將AirPods和Watch分開看，回到原點，並將其與iPod的發布日期對齊，你會發現，
每款產品的增長速度都要比iPod在同樣的時間內領先4到6倍。

AirPods正變得無所不在。人們喜歡AirPods。產品集成了技術，效果很好。用起來很棒，
同時以合適的方式集成了強大的技術，以及令人難以致信的用戶界面。

克萊默：我關注股票已經40年了。你們是創新的基石。我的妻子曾說，你們應該研究一下
時間旅行。你有什麼不得不做的事？

庫克：時間旅行聽起來蠻酷。

克萊默：我之所以提到這點，是因為有些公司的市盈率達到22-23倍，它們是消費品企業
。這些企業的利潤率只有1-4%，如果達到5%，市盈率就會達到28倍。

沒錯，關注蘋果的分析師仍然盯著手機銷量不放，他們沒有關注營收。如果是寶潔，有那
麼好的表現，分析師會給出28倍的市盈率。蘋果是不是被錯誤的分析師盯上了？

庫克：我認為大家沒有完全理解蘋果。在華爾街，蘋果沒有被人充分理解。例如，有些人
相信，在給定的90天內銷售多少iPhone才是最重要指標，或者營收才是最重要的。

事實上，在我們看來這遠不是最重要的。如果有人決定晚一點購買iPhone，可能是因為電
池，可能是因為折扣，他們決定推遲購買時間，我們對此並不失落。

我們希望客戶高興，我們為客戶工作。讓他們高興，這才是最重要的。如果他們高興，就
不會更換別家的產品。最終服務和生態系統才能保持繁榮。

克萊默：只要比重在60%以上，我的意思就是說手機業務所佔的比重超過60%，大家就會忽
視其它，即使服務營收達到200億美元，他們也會忽視。手機的比重佔了62%。他們不知道
怎麼辦，我理解他們心中的困惑，他們真的不知道怎麼辦。因為手機業務佔的比重太大了
。

庫克：如果你審視蘋果就會發現，在上一個財年，非iPhone營收已經達到1000億美元，是
1000億美元。如果將iPhone之外的業務加起來，佔的比重達到了19%。19%的業務已經很大
了。

克萊默：也許你會說，蘋果是一家消費品公司，不是科技公司，應該讓其他分析師來分析
。

庫克：（笑）我們可沒有選擇權。

克萊默：蘋果是一家大企業。昨天，我與沃爾瑪的人聊天，說Flipkart（譯者註：印度一
電子商務企業）與沃爾瑪合作，用廉價手機霸占印度。

庫克：對我們來說，就是要用最棒的產品豐富人們的生活。我們不會製造最便宜的產品，
我們要創造最棒的價值，並不一定非要是最便宜的。對於我們來說，在每一個國家都有足
夠多的人可以追逐，我們可以通過銷量最棒的產品建立真正出色的業務。

正因如此，我們推出最好的手機，先是X，然後是XS和XS Max，如果有人不願意花1000美
元購買，可以看看XR，這台手機也有很多先進技術。

克萊默：好吧，讓Flipkart繼續賠本賺吆喝吧。

庫克：我們將價格定在前一年的8和8 Plus之間。在印度，我們是全力以赴的。如果你看
看我們過去幾年的表現就明白了，業務從1億美元、2億美元增長到20多億美元，去年超過
20億美元。

先是快速增長，然後保持平穩，穩定在20億美元。我們還有很多工作要做。我們會在那裡
開設專賣店，我們希望施加於產品的關稅及其它一些障礙能被消除，我們正在與那裡的團
隊密切合作。我深信，未來某個時間點，我們會帶來更好的成績。我不是在預測，對我們
來說，印度是一個相當重要的市場。

克萊默：有許多人反擊蘋果，否定蘋果，有一個否定者不是分析師，而是高通。高通總是
一次又一次重複說：“你們將會回到談判桌，你必須這樣做，在德國輸了官司，在中國又
輸了官司，等著吧，你會屈服的。”你們會屈服嗎？

庫克：不會。從去年三季度開始，我們一直在協商，希望化解糾紛。這是事實。所以我不
清楚這樣的說法是從哪裡來的。蘋果與高通的問題在於它們的授權政策，不在芯片本身。
依我們看來，高通的做法是違法的。許多國家的監管機構認同我們的看法。其次，對於專
利，高通應該公平、合理、無差異授權，這是它們的義務，高通沒有這樣做。它們設定的
價格太高，制定許多不同的策略，這樣說的可不只我們。看看美國FTC的審理就清楚了。
總之，對於高通的一些做法，我們不認同。

克萊默：你們一直在談判，為了尋求和解而談判。

庫克：高通還付費請人寫假新聞，然後推廣。這樣的事情是企業不應該做的。

克萊默：讓我們談談競爭。一想到創新，有一家公司我似乎無法迴避，它就是亞馬遜。亞
馬遜有很棒的語音助手，你們也有，大家是競爭關係。如果你們有無窮的資源，將它投入
語音，Siri會變得更好嗎？

庫克：我們向Siri投了很多錢。看看今天的Siri，它已經覆蓋5億多設備，每月Siri的使
用次數超過100億，它支持21種不同語言，進入近30個國家。

我們竭盡所能，想打造一款全球化產品。當然，並不是所有國家都進入了，我們想進入。

Siri每天都在進步，質量越來越好。你也知道，語音是一條漫漫長路，無止無盡。每個人
說話時都有不同，有南方口音，有北方口音，有許多工作要做。我相信我們會繼續創新，
用很快的速度創新。

克萊默：最後一個問題。醫療保健與支付潛力巨大。如果在支付、醫療保健領域做得更出
色，其中某個業務會不會占到蘋果業務的40%？

庫克：在服務方面，今年我們會推出一些新服務。會有更多新東西推出。我暫時不能告訴
你是什麼。

克萊默：重要嗎？

庫克：我想隨著時間的推移會越來越重要。我不打算精確預測，但是我們真的重視這些服
務，開發了好多年。醫療保健領域尤其重要，未來某一天，當你回看，你可能會問：“蘋
果為人類做的最大貢獻是什麼？”它可能與醫療保健有關。

一直以來，我們的業務就是豐富人們的生活。通過手錶及其它一些與ResearchKit、
CareKit開發的東西，我們向醫療保健進一步滲透，將病歷放到iPhone，這是一個大項目
。

對於用戶來說，這樣的服務很重要，我們讓它更普及更平民。以前技術只有機構用，現在
我們帶給個體，讓用戶管理自己的健康。我們走在最前面。未來，當你回看，可能會用這
樣的答案回應剛才的問題：蘋果為人類所做的最大貢獻在於健康。
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哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈 庫克說出這種話也太幽默了吧
比起業績更注重顧客?請問你們的裝置出包的時候哪次是先關照顧客了?
創新?請問你們最近有甚麼新突破嗎?你說iPhone X有創新 好我同意 Xs系列創新?價格創新
吧?
庫克真的是標準商人 幹話一堆 墓碑快蓋不住賈伯斯了 誰來幫忙一下
如果我是賈伯斯大概會把庫克掐死

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INNOVATION!

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