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蘋果股價重挫，幾乎回吐了全年漲幅。為何一支號稱iPhone最高性價比的新款機，竟然被
指為股災的罪魁禍首？對台灣蘋果供應鏈會帶來什麼影響？
蘋果不再甜了！
20日蘋果股價單日再重挫近5%，美國道瓊工業指數兩天狂瀉近950點，幾乎回吐了全年漲
幅。全球市值穩坐龍頭的蘋果，從破一兆美市值，一路跌到21日8千3百多億美元，距離市
值第二的微軟差不到1千億美元。
蘋果概念股指標鴻海，一度跌破70塊，市值首度跌破1兆元台幣，創5年來股價新低。早年
從來不投資科技股，今年卻頻頻加碼蘋果的美國股神巴菲特，更是這波蘋果股價重創的受
災戶。
禍首是誰？是中美貿易戰，還是聯準會升息？都不是。
從本土到外資分析師，紛紛把苗頭指向蘋果9月推的3支新手機中，號稱「平價款」，原本
預期將買氣火熱，成為銷售主力的iPhone XR，竟然銷售遠不如預期。
《華爾街日報》甚至報導，蘋果大砍iPhone XR三分之一的訂單量。
高盛證券在最新的投資報告中，指出產品需求疲軟，iPhone XR在美國之外市場表現不佳
，將阻止蘋果股價在2019年中進一步成長。
為何一支iPhone XR，就讓蘋果股價慘兮兮？
原因一：不再公布iPhone銷售數字
一名不願具名的資深科技產業分析師坦言，這波蘋果股災，從蘋果日前法說上宣布不再公
布出貨量開始，「就引發內外資一片罵聲」。
「這代表一家公司的透明度變差，也會影響公司credibility，」這名研究科技產業超過
20年的分析師坦言，過去蘋果是每一款的iPhone機種都會公布數字，後來縮成iPhone整體
銷售量，「沒想到這次連整體的量都不公布了，這當然就讓大家合理猜測賣不好。」
事實上，富邦投顧科技分析師廖顯毅在9月iPhone X系列發布後的報告中就分析過，主打
6.1吋LCD 面板的iPhone XR「性價比」不如蘋果預料的好。
廖顯毅在報告中就指出，市場反應6.1吋LCD iPhone零售價應該落在550～650美金。但
iPhone XR的價格是749美金，已經超出市場預期的價格。
「但原料價成本大約為300美金，相當於iPhone 8 Plus的BOM cost，此外，iPhone
7Plus （128 GB）售價為669美金，但這個對消費者吸引力似乎更勝iPhone XR，因為螢幕
尺寸類似，且還擁有雙鏡頭設計，」廖顯毅在報告中指出。
事實上，《天下》記者身邊準備換蘋果新機的人，的確多數不考慮只有單鏡頭的又「比較
貴」的iPhone XR，反而買了前一代的iPhone 8。
從蘋果往年財報也顯示，過去四季中，iPhone、iPad 和 Mac 銷量與同期相比增長率皆低
於3%。單單列出iPhone銷量變化，過去10季中，iPhone 同期相比的增長率最高為2017 第
一季的5%。過去7季中，iPhone 銷量增長率最高不超過 3%。
這顯示從銷量的角度來看，iPhone普及率已達天花板，幾乎無力繼續成長，雖然 iPhone
營收仍再增加，但幾乎完全是靠 iPhone平均售價提高的結果。
原因二：全面砍單
一名資深科技產業分析師觀察，事實上蘋果不只砍iPhone XR的單。之前他就從供應鏈上
聽到，蘋果先砍比較貴的iPhone XS的單，後砍IPhone XR的單，「是全面砍單」。
「蘋果不是只有賣硬體的收入，還有豐厚的iStore軟體服務收入，與其說對蘋果影響大，
對台灣影響更大，之後恐怕波及整個蘋概股，」這名資深分析師憂心。
反觀主打高性價比的小米，11月18日剛公布第三季財報，手機銷量成長20%，便傳出
iPhone XR昂貴，買中國品牌智慧手機，同樣的規格價格更實惠。
「其實小米成長多是在印度市場，這裡本來就不算是iPhone的主打市場，事實上不只是
iPhone遇到天花板，這是全球智慧手機都遇到的成長趨緩，」這名資深分析師坦言，現階
段只有改良式的創新無法造成更大的換機驅動力。
「只有兩股驅動力有可能在未來再次驅動智慧手機成長，一股力量是5G，另外一股是折疊
式手機，」這名資深分析師指出。
三星電子證實了這樣的趨勢。《美聯社》指出，三星電子總裁暨行動通訊事業執行長高東
真（DJ Koh）透露，三星智慧手機業務現階段處於困境。期待透過Galaxy S 10與折疊手
機翻轉現況。這也是蘋果新款手機銷售不如預期後，另一個指標智慧手機廠銷售不佳的況
狀。
內有創新困境引不起消費者換機慾望，外有打不休的中美貿易戰，消費性電子指標品牌蘋
果，這一波股價大跌背後要突破的挑戰，不可謂不小。
蘋果出平價款會不會是錯誤選擇，應該要賣更貴維持信仰
看看台灣銷售第一是iPhone XS Max，45500元！
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蘋果股價重挫，幾乎回吐了全年漲幅。為何一支號稱iPhone最高性價比的新款機，竟然被
指為股災的罪魁禍首？對台灣蘋果供應鏈會帶來什麼影響？
蘋果不再甜了！
20日蘋果股價單日再重挫近5%，美國道瓊工業指數兩天狂瀉近950點，幾乎回吐了全年漲
幅。全球市值穩坐龍頭的蘋果，從破一兆美市值，一路跌到21日8千3百多億美元，距離市
值第二的微軟差不到1千億美元。
蘋果概念股指標鴻海，一度跌破70塊，市值首度跌破1兆元台幣，創5年來股價新低。早年
從來不投資科技股，今年卻頻頻加碼蘋果的美國股神巴菲特，更是這波蘋果股價重創的受
災戶。
禍首是誰？是中美貿易戰，還是聯準會升息？都不是。
從本土到外資分析師，紛紛把苗頭指向蘋果9月推的3支新手機中，號稱「平價款」，原本
預期將買氣火熱，成為銷售主力的iPhone XR，竟然銷售遠不如預期。
《華爾街日報》甚至報導，蘋果大砍iPhone XR三分之一的訂單量。
高盛證券在最新的投資報告中，指出產品需求疲軟，iPhone XR在美國之外市場表現不佳
，將阻止蘋果股價在2019年中進一步成長。
為何一支iPhone XR，就讓蘋果股價慘兮兮？
原因一：不再公布iPhone銷售數字
一名不願具名的資深科技產業分析師坦言，這波蘋果股災，從蘋果日前法說上宣布不再公
布出貨量開始，「就引發內外資一片罵聲」。
「這代表一家公司的透明度變差，也會影響公司credibility，」這名研究科技產業超過
20年的分析師坦言，過去蘋果是每一款的iPhone機種都會公布數字，後來縮成iPhone整體
銷售量，「沒想到這次連整體的量都不公布了，這當然就讓大家合理猜測賣不好。」
事實上，富邦投顧科技分析師廖顯毅在9月iPhone X系列發布後的報告中就分析過，主打
6.1吋LCD 面板的iPhone XR「性價比」不如蘋果預料的好。
廖顯毅在報告中就指出，市場反應6.1吋LCD iPhone零售價應該落在550～650美金。但
iPhone XR的價格是749美金，已經超出市場預期的價格。
「但原料價成本大約為300美金，相當於iPhone 8 Plus的BOM cost，此外，iPhone
7Plus （128 GB）售價為669美金，但這個對消費者吸引力似乎更勝iPhone XR，因為螢幕
尺寸類似，且還擁有雙鏡頭設計，」廖顯毅在報告中指出。
事實上，《天下》記者身邊準備換蘋果新機的人，的確多數不考慮只有單鏡頭的又「比較
貴」的iPhone XR，反而買了前一代的iPhone 8。
從蘋果往年財報也顯示，過去四季中，iPhone、iPad 和 Mac 銷量與同期相比增長率皆低
於3%。單單列出iPhone銷量變化，過去10季中，iPhone 同期相比的增長率最高為2017 第
一季的5%。過去7季中，iPhone 銷量增長率最高不超過 3%。
這顯示從銷量的角度來看，iPhone普及率已達天花板，幾乎無力繼續成長，雖然 iPhone
營收仍再增加，但幾乎完全是靠 iPhone平均售價提高的結果。
原因二：全面砍單
一名資深科技產業分析師觀察，事實上蘋果不只砍iPhone XR的單。之前他就從供應鏈上
聽到，蘋果先砍比較貴的iPhone XS的單，後砍IPhone XR的單，「是全面砍單」。
「蘋果不是只有賣硬體的收入，還有豐厚的iStore軟體服務收入，與其說對蘋果影響大，
對台灣影響更大，之後恐怕波及整個蘋概股，」這名資深分析師憂心。
反觀主打高性價比的小米，11月18日剛公布第三季財報，手機銷量成長20%，便傳出
iPhone XR昂貴，買中國品牌智慧手機，同樣的規格價格更實惠。
「其實小米成長多是在印度市場，這裡本來就不算是iPhone的主打市場，事實上不只是
iPhone遇到天花板，這是全球智慧手機都遇到的成長趨緩，」這名資深分析師坦言，現階
段只有改良式的創新無法造成更大的換機驅動力。
「只有兩股驅動力有可能在未來再次驅動智慧手機成長，一股力量是5G，另外一股是折疊
式手機，」這名資深分析師指出。
三星電子證實了這樣的趨勢。《美聯社》指出，三星電子總裁暨行動通訊事業執行長高東
真（DJ Koh）透露，三星智慧手機業務現階段處於困境。期待透過Galaxy S 10與折疊手
機翻轉現況。這也是蘋果新款手機銷售不如預期後，另一個指標智慧手機廠銷售不佳的況
狀。
內有創新困境引不起消費者換機慾望，外有打不休的中美貿易戰，消費性電子指標品牌蘋
果，這一波股價大跌背後要突破的挑戰，不可謂不小。
蘋果出平價款會不會是錯誤選擇，應該要賣更貴維持信仰
看看台灣銷售第一是iPhone XS Max，45500元！
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