蘋果首度調降1Q財測 全文揭露Tim Cook報 - iOS

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iPhone新機銷售疲軟 蘋果首度調降1Q財測 全文揭露Tim Cook報告內容
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2019-01-03 DIGITIMES/ 陳端武
由於iPhone新機銷售低於預期，大陸經濟疲軟，加上Apple Watch、iPad Pro和AirPods供
應受限，蘋果(Apple)公司近20年來首度調降財測。

根據彭博(Bloomberg)報導，蘋果執行長Tim Cook於1月2日在致投資者的信中表示，蘋果
預估第1季(截至12月29日)營收約為840億美元，低於之前預估的890~930億美元，相較之
下，蘋果2018年第1季營收為883億美元。這將是Cook自2011年成為執行長以來，蘋果首度
在年終購物季出現營收衰退。

過去幾週來蘋果及其供應鏈不斷發出內部訊號，顯示蘋果2018年新款iPhone銷售不如預期
。Cook在信中寫道，雖然蘋果事先預期主要新興市場會出現一些挑戰，但並未預見到經濟
減速的程度，特別是在大中華地區。

大中華區和其他新興市場為iPhone營收衰退的主因，在已開發國家iPhone換機情況也不如
蘋果預期的熱烈。

多家蘋果供應商在過去幾個月內紛紛調降營收財測，顯示iPhone銷售確實不如蘋果預期。
2018年11月，蘋果表示將從2019會計年度開始停止報告iPhone、iPad和Mac的銷售量，這
引發蘋果希望避免披露成長數據疲軟的擔憂。

Cook在信中表示，iPhone新機比2018年的旗艦機iPhone X更早發布，因此更難比較年增率
。iPhone X於2017年11月推出，而iPhone Xs/Xs Max則於9月發布。他說，iPhone的升級
未如蘋果預估出現強勁換機需求。Cook將蘋果調降財測的大部分營收缺口歸咎於大陸市場
表現不佳。原因包括大陸經濟放緩及與美國的貿易緊張局勢升級。

Cook表示，金融市場的不確定性漸增，似乎已影響到消費者。蘋果在大陸的零售店和通路
夥伴的銷售正逐季下滑。Cook表示，雖然iPhone營收不如預期為調降財測主因，但蘋果的
其他產品類別，包括iPad和服務亦僅年增19%。相較之下，1年前蘋果第1季服務營收年增
27%，達108億美元。





以下為Cook致投資者公開信全文：

致蘋果投資者：

我們今天正在修改對蘋果2019會計年度第1季的財測。現在預期如下：

營收約為840億美元
毛利率約為38%
營業費用約為87億美元
其他營收/費用約為5.5億美元
離散項目前的稅率約為16.5%
我們預期用於計算稀釋每股盈餘的股票數量約為47.7億股。

根據這些估計，蘋果營收將低於本季的最初財測，但其他項目仍大致符合原先財測。

雖然還需要幾週時間才能完成並報告最終財報，但蘋果現在希望為大家提供一些初步資訊
。最終財報可能會與這些初步估計有所出入。

蘋果在約60天前與投資者討論第1季財測時知道第1季將受宏觀經濟和特定因素影響。根據
對這些因素將對財報有何影響的最佳估計，蘋果預測本季營收將小幅成長。若各位還記得
，蘋果之前提到4個因素：

首先，蘋果知道iPhone推出的不同時間會影響逐年比較。頂級型號iPhone Xs和Xs Max於
2018年第4季出貨，促進了該季的通路鋪貨和早期銷售；而iPhone X在2018年第1季出貨，
促進第1季的通路鋪貨和早期銷售。我們知道這將讓2019年第1季的營收略顯疲軟，而這依
舊大致符合公司預期。

其次，蘋果知道強勢美元會造成外匯逆風，並預期這將讓蘋果營收成長比2018年減少約
200個基點。這也大致符合公司預期。

第三，蘋果在本季推出了前所未有的新產品數量，並預測供應限制將影響某些產品在第1
季的銷售。同樣地，這也與公司的期望大致相符。Apple Watch Series 4和iPad Pro的銷
售在本季受限制。AirPods和MacBook Air也受限制。

第四，蘋果預期一些新興市場的經濟疲軟。事實證明，這比蘋果預測的影響要大得多。

此外，上述因素和其他因素導致iPhone升級數比預期的要少。最後兩點讓蘋果調降營收財
測。接下來我想深入解釋後兩點因素。

新興市場挑戰

雖然我們預估主要新興市場會面臨一些挑戰，但並未預見到經濟減速幅度，特別是在大中
華地區。事實上，蘋果的大部分營收缺口及全球營收衰退完全來自大中華地區的iPhone、
Mac和iPad銷售上。

大陸經濟在2018年下半開始放緩。政府報告的第4季GDP成長率是過去25年來的第二低。蘋
果認為大陸的經濟環境受到與美國貿易緊張局勢升級的進一步影響。隨著不確定性增加的
氣氛對金融市場產生影響，其影響似乎也會影響到消費者。隨著季度的進展，蘋果在大陸
的零售店和通路夥伴的流量也在下降。市場數據顯示，大中華區智慧型手機市場的衰退特
別明顯。

儘管面臨這些挑戰，蘋果相信公司在大陸業務前景光明。大陸的iOS開發者社區是世界上
最具創新性、創造性和活力的社區之一。蘋果產品在客戶中享有很強的追隨力，具有很高
的參與度和滿意度。蘋果在大陸的業績包括服務營收的新紀錄，裝置安裝基數在2018年成
長。很自豪能參與大陸市場。

iPhone

低於預期的iPhone營收，主要是在大中華區，佔蘋果財測的所有營收缺口，並為全年營收
衰退的大部分原因。事實上，iPhone以外的服務、Mac、iPad、穿戴裝置/家庭/配件類別
總和年增近19%。

雖然大中華區和其他新興市場佔iPhone營收衰退的絕大部分，但在一些已開發市場，
iPhone升級也沒有蘋果想像的那麼強勁。雖然一些市場的宏觀經濟挑戰是此趨勢的關鍵因
素，但蘋果認為還有其他因素對iPhone業績產生廣泛影響，包括消費者適應營運商補貼較
少的世界，與美元走強相關的價格上漲，以及一些客戶利用iPhone更換電池更換大幅降價
的機會。

12月季度取得許多正面成果

修改財測雖令人失望，但蘋果在許多領域的表現在面臨諸多挑戰下仍展現出顯著優勢。

使用中裝置的安裝數在12個月內創下逾1億台的新高。蘋果裝置的使用量比以往任何時候
都多，這證明了客戶的持續忠誠度、滿意度和參與度。

此外，正如我之前提到的，iPhone業務以外的營收年增近19%，其中包括服務，穿戴裝置
和Mac的歷史最高營收。非iPhone業務對新興市場的影響較小，絕大多數服務營收與已安
裝基數的大小有關，而非當期銷售額。

本季服務營收超過108億美元，在每個地區都創下新的季度紀錄。蘋果有望實現從2016年
到2020年將業務規模擴大1倍的目標。

穿戴裝置營收年增近50%，因為Apple Watch和AirPods在假日購物者中非常受歡迎。新推
出的MacBook Air和Mac mini為Mac推升年增，新推出的iPad Pro推動iPad實現了兩位數的
年增率。

蘋果還期望在幾個已開發國家的營收創新高，包括美國、加拿大、德國、義大利、西班牙
、荷蘭和南韓。而且，蘋果雖看到了一些新興市場的挑戰，但也有一些新興國家創新高，
包括墨西哥、波蘭、馬來西亞和越南。最後，蘋果還預期每股盈餘將創新高。

展望未來

蘋果的獲利能力和現金流量都很強勁，預計淨現金在本季末將達約1,300億美元。正如之
前所說，蘋果計劃隨著時間的推移變為淨現金中性。

蘋果結束充滿挑戰的這一季時對業務的基本優勢充滿信心。蘋果是以長期規劃在管理公司
，並一直利用逆境來重新審視我們的方法，利用我們的靈活性，適應性和創造力的文化，
並因此獲得更好的結果。

最重要的是，蘋果對未來產品和服務的管道充滿信心和興奮。世上沒有其他公司能像蘋果
一樣創新，蘋果也沒有絲毫放鬆而持續努力。

我們不能改變宏觀經濟條件，但正在採取並加速其他措施以改善業績。其中一項措施是讓
客戶更容易在蘋果商店中用舊機換新機，為客戶購機提供資金，並協助客戶將數據從當前
手機轉移到新手機。這不僅對環境有好處，對客戶來說也很棒，因為他們現有的手機可作
為新手機的補貼，對開發人員來說非常好，因為它有助於增加蘋果的安裝基礎。

這是蘋果採取的一系列措施之一。蘋果可進行這些調整，因為蘋果的優勢在於韌性、團隊
的才能和創造力，以及對每天工作的熱情。蘋果的期望很高，並致力於每天超越這些期望
。這一直是蘋果的做法，而且一直都是。

https://www.digitimes.com.tw/tech/dt/n/shwnws.asp?id=551168


心得/評論：
2018年蘋果為了平息電池降速的爭議，將保固期外的iPhone電池價格從79美元調降為29美
元，讓消費者更有誘因換電池，而非升級最新款iPhone。全新iPhone動輒1,449美元，優
惠換電池卻只要區區29美元，大多數人都會毫不考慮選擇更換電池就好。

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