iPhone最大對手非Android，而是奧斯本 - Android

想跟各位分享一篇 Odin 分析 iPhone 的價格策略文章，討論到蘋果的產能跟銷售量變化

節錄部分：討論銷售量變化越來越大，分析主因是否來自Android

對於科技產品的行銷與產品推出策略有興趣的版友應該會想讀

原文出處：有物報告

原文作者：Odin Asgard

原文連結：http://yowureport.com/?p=5223

蘋果拼命提升產能，銷售量波動卻日益增加

雖然一開始總是缺貨，但歴史告訴我們 iPhone 的產能最終都會趕上。最少，2010 年
iPhone 才出貨 4700 萬部，但 2012 年 iPhone 出貨量達 1.35 億，證明了 iPhone 的
產能在兩年內就已經提升約 1.8 倍。所以產能速度未必是蘋果不推廉價 iPhone 的唯一
理由。

但更嚴重的是，隨著量提高，波動也跟著提高。與 iPhone 5 旺季供不應求同時出現的，
是淡季需求急速下降。由去年的 iPhone 4S 開始，iPhone 銷量最好的時候，偏偏就是產
能最差的時候；而正當產能慢慢趕上時，銷量就急劇下滑。

下圖是 iPhone 的旺／淡季銷量比較。由 2007 年起，iPhone 的各季需求波幅並不算很
大，但到了 2012 年，旺／淡季的銷量差距急劇增至 2000 萬台！

2011 年剛推出 iPhone 4S 時，銷量可以達 3700 萬台，但在 iPhone 4S 的最後兩季，
銷量即掉到2600 萬台左右，差距達到 1100 萬台。而當 iPhone 5 剛推出時，銷量馬上
回升到 4700 萬以上 . . . 不知道 iPhone 5 的最後兩季銷售量又會如何？

銷售量示意圖：http://yowureport.com/?attachment_id=4899

對於 iPhone 在淡季的跌勢，有人歸咎到競爭愈來愈競烈。然而有趣的是，當 2012 年
Q3 （4S 的淡季）蘋果公佈了「令人失望」的 2600 萬台 iPhone 的銷量時，蘋果首席
財務長 Peter Oppenheimer 和行政總裁 Tim Cook 分別這樣解釋：

Oppenheimer：我們看到很多與新一代 iPhone 相關謠言和猜測，我們認為它影響了
iPhone 的銷售成績

Cook：我很高興大家都在期望「新的一代」，我十分高興 . . . 但我目前沒有精力來阻
止大家猜測。

「激烈的競爭」與「新一代 iPhone 的謠言」，究竟何者才是導致 iPhone 在淡季銷量急
跌的罪魁禍首？

iPhone 沒有將降低的銷量讓給 Android

競爭無疑對 iPhone 的銷量有影響，但並不是大眾心目中那種「此消彼長」式的影響。很
多人以為競爭對手多賣一台智慧型手機，就等於從蘋果手上搶走了一個客戶 ─ 這不正確
。市場佔有率的改變並不完全代表了 iPhone 銷路。

智慧型手機的市場在美國已接近飽和。但從全球看，特別是在新興市場仍然有不少增長空
間。因此 iPhone 和競爭對手是在爭奪「新的潛在客戶」而不是「既有的 iPhone 用戶」
；重點是快速拓展用戶數量而不是搶對手的客戶。眾所周知，iPhone 用戶的忠誠度一向
很高，故 Android 的市場佔有率急升最主要因素不是「 iPhone 的客戶轉投 Android 陣
營」，而是它找新客戶的能力比 iPhone 高。（筆者注：有趣的是，在市場飽和的美國，
iPhone 的市佔率不降反升。）

很難想像嗎？讓我們回到 2010 年－那時美國的智慧型手機普及率僅 28%，市場遠遠叫不
上飽和。那時 Blackberry 銷量還不差，第四季銷量由 去年同期的 1070 萬增長到
1460 萬（同比增長 36 %）；但當年 Blackberry 的市佔率仍然由 19.9% 跌到14.5% 。
從此例可以看到當市場未飽和時，非同質對手的競爭雖然會造成市佔率下降，卻不一定會
出現銷量下降。一直到 2011 年，Blackberry 的銷量才一瀉千里。

同樣的，目前 iPhone 的每個季度銷量都比去年同期（YoY）上升，而且上升幅度不低。
只有在與前一季比（Quaterly）時，iPhone 銷量才有下降。

iPhone與非iPhone手機銷量比較圖：http://yowureport.com/?attachment_id=4899

上圖比較 iPhone（灰線）與非 iPhone 智慧型手機（紅線）的銷量。可以看得出當非
iPhone 智慧型手機銷量成長時，iPhone 不見得就會銷量下降；而非 iPhone 的智慧型
手機銷量下降時，也不代表 iPhone 有比較好賣。iPhone 的市佔率下降，只是因為它的
升幅不及其它非 iPhone 智慧型手機的成長所致。

所以，Android 激烈競爭無疑對使 iPhone 市佔率下降，但是它未必直接導致 iPhone 銷
量下降。

我們在看看 BI Intelligence 的平板電腦數據圖，可更明顯見到這個情況。

BI平板電腦銷量圖：http://yowureport.com/?p=5223

相較於智慧型手機，平板電腦的市場遠遠稱不上飽和。所以即使 iPad 的市場佔有率下降
，但實際上 iPad 銷量增加時，大家也一起有增長；當 iPad 銷量下降時，大伙兒都不要
想吃香喝辣。

從這個角度看，Peter Oppenheimer 的說法並沒有錯，這幾年 iPhone 在淡季銷量急跌，
最主要是因為一間公司：

Osborne Computer Corporation。


蘋果的新對手：奧斯本效應與洩密

1981 年，Adam Osborne 發明了首部商用化的手提電腦 Osborne I。但這個輝煌的成績卻
很快的煙消雲散。傳說在 1983 年 Adam Osborne 口滑了一下，宣佈了 Osborne I 的繼
任型號 Executive 和 Vixen。不料宣佈後，顧客馬上停止購買 Osborne I，改為持幣觀
望，結果 Osborne I 的銷量急跌，公司也因為周轉不靈而關門大吉。

雖然，後來 Adam Osborne 在2005 年接受訪問時，指他的公司關門大吉主因其實是一堆
錯誤的商業決策而不是過早宣佈新機型，但 Osborne 的失敗仍然成為了產品管理的一個
重要案例。

「過早討論未來的、未發售的產品，損害目前在銷售產品的銷情」，這就是所謂的「奧斯
本效應」。

蘋果供應鏈洩密層出不窮，強化奧斯本效應

2010 年 4 月，有人在酒吧裡拾得當時還未曝光的 iPhone 4 原型機。後來科技網站
Gizmodo 以 US $5,000 購入原型機，並公開在其網站上。

雖然這次 iPhone 4 原型機事件讓 Gizmodo 招來不少指責和麻煩，更差點惹上官司；但
這個本來不太有名氣的科技網站，卻借此事件變成全球知名。光是那篇《This is Apple
’s Next iPhone》就獲得 1000 萬次的 Page View。

如今不少媒體發現「爆料」蘋果有很大的商業價值。要知道蘋果的供應鏈遍達全球各地，
保密機制很難天衣無縫。當這些供應鏈惹來媒體注意，便使後來的 iPad 2、iPhone 4S、
iPad 3、iPhone 5、iPad mini 的原型機亦不斷被媒體挖出來報導。

蘋果的保密機制，幾乎完全崩潰。

當媒體發現蘋果也掉入「奧斯本效應」的魔咒時，蘋果一向引以為傲的「一年一機」策略
也變成了促銷的詛咒。要知道，Blackberry 在 2011 年的大崩壞，就有分析師指出是因
為過早宣佈 Blackberry 10 而產生嚴重的奧斯本效應；而 Nokia 過早宣佈與
Microsoft 合作推出 Windows Phone，讓其 CEO Elop 的名字成為了奧斯本效應的別稱
。

A. 當傳媒都鋪天蓋地把 iPhone 5 機身更薄、畫面更大的照片都張貼出來時，
你還會原價買一台好像很舊的 iPhone 4S 嗎？
B. 當媒體每天都告訴你新的 iPhone 估計會在三個月後推出時，你還會買一台三個月後
就要貶值的 iPhone嗎？

iPhone，不見得能倖免於奧斯本效應。

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