YouTube收費計劃挑戰巨大 內容製作商仍 - Google

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http://news.cnyes.com/Content/20130718/KH93JMMCWHCVI.shtml

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YouTube收費計劃挑戰巨大 內容製作商仍持觀望態度

鉅亨網 北美新浪

導語：美國沃頓商學院旗下電子雜誌《沃頓知識在》周三撰文稱，雖然YouTube已經開始
手探索收費訂模式，但主流內容製作商卻仍然持觀望態度。要成功推行這種戰略，需要在
定價、分成、服務等多方面展開細緻的規劃，不能生硬地將免費內容歸入收費行列。

收費試點

上線8年后，YouTube已經成為全球最大的視頻網站。每天都有超過10億人通過該網站的
100多萬個頻道觀看視頻。直到現在，無論是家裝方案、新聞剪輯，還是高校節目、音樂
視頻，YouTube上的所有內容都完全免費。

但現在，這家隸屬於谷歌的網站計劃邁上一個新台階。5月初，YouTube推出了傳言已久的
優質內容訂服務。

這項試點服務包含《國家地理》和《芝麻街》等50個頻道，目的是吸引觀花錢觀看最喜歡
的節目。如果成功，YouTube還希望增加更多優秀頻道。該公司在推出這個項目時說：“
只是個開始，我們還將在今後幾周更大範圍地推出付費頻道，為符合條件的合作伙伴提供
自助服務。”

YouTube的目標是什麼？沃頓市場營銷教授約翰·張(John Zhang)認為，此舉意在對傳統
電視和有線電視節目，以及Netflix、Hulu和亞馬遜Instant等流媒體服務構成更大的挑戰
，與之爭奪更多的眼球、廣告和收入來源。這款視頻服務希望製作更多觀喜愛的高品質節
目，從而吸引廣告主支付更多費用。允許藝人和製作方自主上傳收費內容，可以為他們提
供更多的財務激勵，同時也能給YouTube帶來更加有利可圖的全新收入來源，突破目前單
純依賴廣告的商業模式。據《商業周刊》報導，分析師估計，YouTube去年的廣告營收約
為40億美元，2013年可達50億美元。

約翰·張曾經主講過YouTube的案例研究，他說：“YouTube現有模式的問題在於，隨上傳
的內容越來越多，垃圾也將隨之增加，用戶很難找到有關係和感興趣的內容。另外，內容
品質也的確參差不齊。如果我是廣告主，肯定不希望自己的品牌投放到品質低下的視頻中
。廣告主想要更高的品質，所以YouTube需要制定分割戰略。”

當然，問題在於YouTube能否在不疏遠現有用戶的情況下，為付費內容開闢一條發展道路
，畢竟原先的海量用戶都已經適應了免費觀看所有視頻。如果收費過高，觀人數勢必減少
——YouTube的廣告營收也會隨之萎縮。

約翰·張和其他觀察人士認為，關鍵要看YouTube能開發出何種訂節目，以及具體的定價
戰略。

“YouTube必須識別出不同類型的用戶，然后針對各種類型的用戶確定最有價值的收費模
式。”沃頓市場營銷教授賈格莫漢·拉祖(Jagmohan Raju)說，“這可不容易。”他補充
道，最大的挑戰是如何區分願意付費與不願付費的用戶。

另外，戰略決策的制定權並不完全掌握在YouTube手中。雖然YouTube的確在與願意提供訂
服務的頻道密切合作，但這款視頻服務不會直接收取內容費用，也無法控制費用的數額。
相反，該公司允許各大頻道直接對觀收費。無論費用多寡，YouTube之后都會從中抽取一
定比例的分成。沃頓管理學教授丹尼爾·萊文索爾(Daniel Levinthal)認為，這種模式與
蘋果公司類似——每當用戶從iTunes中下載應用或其他內容時，該公司也會從中抽取一定
的分成。

分成比例

盡管試點項目不斷推進，但有意參與的頻道仍然很少。除了少數例外，已經在YouTube上
積累大量粉絲的主流品牌或明星都不同意對內容收費。最初的收費頻道主要由知名度較低
的節目構成，關注的領域則包括汽車、體育、電影和健身。

目前，主要的內容企業似乎仍持觀望態度，希望在收費前了解該項目能否成功。而據科技
媒體報導，很多內容企業也對YouTube的分成比例頗有異議，不願向其支付過高比例的分
成。

雖然目前尚未披露具體數據，但有報導稱，該公司會從內容製作方的廣告收入中抽走45%
。知情人士預計，訂模式也會遵循相似的比例：YouTube占45%，內容製作方占55%。

如此高比例的抽成引發了YouTube著名合作伙伴、內容製作者詹森·卡拉卡尼斯(Jason
Clacanis)的不滿。最近，一篇題為《我再也不給YouTube打工了》的博文中引發了廣泛關
注，卡拉卡尼斯在文中將這個分成稱作是YouTube施加的“45%稅率”。他說：“對於內容
製作者而言，投資YouTube簡直就是一筆糟糕透頂的商業交易。”

要想成功，YouTube就必須吸引更多內容製作者，從而提供更多觀喜聞樂見的內容。而為
了吸引這些製作者，卡拉卡尼斯認為分成比例應該降到與蘋果公司相同的30%。但即使
YouTube最初無法吸引最大牌的內容製作者，約翰·張等評論人士還是認為，該公司仍有
很多方法來擴大訂服務的內容範圍。

關鍵問題是：哪種節目最適合訂模式。萊文索爾認為，可以提供一整套高品質的推薦內容
套餐。YouTube上已經有各種各樣的教學類視頻，但要在參差不齊的視頻中尋找符合自己
要求的內容，的確很耗費精力。“YouTube可以利用自己的品牌優勢，通過打包套餐來幫
助觀找到最佳內容。”萊文索爾說。例如，觀只需要花5美元便可直接獲得最好的烹飪視
頻，而不必逐一查看內容。

除了教學類節目外，還可以提供往季內容，或是專門迎合某些小人群的興趣。例如，往季
的《芝麻街》就已經可以通過YouTube觀看。倘若大型媒體公司同意提供這類內容，便很
有可能獲得成功。作為一個分銷渠道，YouTube較之於有線電視公司的關鍵優勢是：在網
上，即使某些小內容的受不算太多，依然可以實現財務收益。“只要內容夠好，而且很有
針對性，人們就願意付費。”萊文索爾說。

YouTube的另外一個潛在發展渠道是體育和其他特殊活動，或是點播節目——很像是HBO和
其他有線電視頻道目前收費播放的活動。約翰·張指出，YouTube沒有理由不對資源緊俏
的內容收費。雖然YouTube目前還不具備通過流媒體直播各種活動的能力，但這今後有望
成為一項可觀的收入來源。

“他們擁有一批與電視類似的觀——只要有這樣的觀，你就可以做很多事情。”約翰·張
說，“你可以出售演唱會或拳擊比賽的直播服務。一旦你開始收費，便會改變這款服務的
性質。”

細節問題

除了開發熱門的小市場和內容領域外，專家認為，YouTube的訂服務還可以為內容開發者
提供更多的空間，讓他們推出非傳統的內容格式，例如更短的視頻或由用戶引導的觀看模
式。還可以通過其他方式實現增值——例如在烹飪頻道中提供同步的配料表，或是通過書
籤工具讓訂戶根據自己定製的內容創建內容庫。

拉祖認為，有些觀或許還希望付費獲取更高級的服務。訂戶可能想搶在普通觀之前看到某
個節目，還有一些人願意花錢獲取更高品質的視頻流，從而擺脫筆記本，直接到大屏幕電
視上觀看電影。

萊文索爾表示，如果YouTube能在小市場提供這種增值服務，而且用戶對相應領域的興趣
已經得到證實，便有潛力開發出一款具有顛覆性的新服務。如果按照每個觀的回報來看，
也完全可以比傳統有線電視更有優勢。“他們不能生硬地說：‘我們以前免費，但現在要
收費了。’”他說。

無論YouTube最終增加什麼內容，收費金額都是一個關鍵問題。除了iTunes和近年來發展
起來的各大應用商店外，還缺乏充足的數據對用戶的網絡內容付費意願進行評估。但無論
是在線上還是下，讓用戶為之前可以免費消費的東西付費都很困難。即便是在YouTube上
積累了大批粉絲的熱門內容製作商，一旦開始收費，也有可能流失很多支持者——這或許
也是大型娛樂內容製作商尚未參加YouTube訂項目的原因。另外，傳統媒體公司還可以通
過其他在渠道來提供自己的內容，包括Netflix和Hulu。

那麼，視頻內容的最佳定價戰略是什麼？這同樣要根據不同的節目來做判斷。喜劇演員或
歌手或許可以針對特別演出收取較高的一次性費用，而連續劇針對每一集內容收取的費用
可能相對較少。“時效性很重要。人們更願意為其他方式無法獲得的內容付費。”拉祖說
。

與此同時，希望吸引忠實粉絲的網絡連續劇製作商則面臨迥然不同的決策。盡量通過合理
的價格吸引觀反復觀看，或許更加符合他們的利益，而不應該針對每一次的下載收取盡可
能高的費用。沃頓市場營銷教授埃裡克·布拉德羅(Eric Bradlow)認為，在這種情況下就
應該採用靈活的定價方式，以便適應用戶的不同習慣。

“解決這個問題的正確方法是讓用戶自己選擇定價方案，為他們提供一個選項菜單。”布
拉德羅說，“讓用戶自己選擇最佳方案始終是好辦法。”

布拉德羅等人認為，對於連續劇或一整套內容而言，提供菜單讓用戶自己選擇才能吸引盡
可能多的用戶。有些觀可能只想看烹飪節目或喜劇節目中的一集。還有人則希望觀看整季
的內容——但卻不想為每一集支付全價。

“目前有兩種用戶，而多數頻道應該都希望提供兩種模式，通過不同的選擇來吸引這兩類
人群。”約翰·張說，“如果你經常看節目，訂模式就比較有用。但如果你只是偶爾看一
下，訂就會把你嚇跑。所以，頻道經營者應該希望二者兼具。”

很多參與YouTube訂項目的頻道似乎都採用了這種戰略。例如《PGA數字高爾夫協會》的月
費為4.99美元，而年費則打了六折，只有34.99美元。《Gay Direct》或《Rap Battle
Network》等頻道的月費為2.99美元，年費同樣給出了24.99美元的折扣。

但並非所有頻道都為用戶提供了選擇方案。例如《芝麻街》頻道只提供3.99美元的包月套
餐，而瑜伽、健身和終極格鬥等專業內容頻道的月費也在5至6美元之間。

病毒式視頻傳播模式又會受到何種影響？反對訂模式的內容製作者擔心，這種機制可能會
限制觀人數，導致很多熱門視頻無法在網上形成病毒效應。但從另一個角度來看，約翰·
張認為，這種病毒式傳播其實是一種被忽略的創收機會：可以在視頻得到廣泛傳播后再收
費。

“試想：假如你拍了《江南Style》視頻，等它流行起來之后再放到收費頻道裡。到那時
，很多人就必須花錢才能看到這些內容。”他說。《江南Style》自去年7月上傳以來已經
吸引了近17億次點擊量。所以約翰·張認為，這有可能為YouTube創造一個尚未挖掘的巨
大市場。

思遠

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