再論Two Top：為何Two Top銷售量差那麼多 - 手機討論

本文引用自日本IT Media的專欄，是由精通Mobile通訊相關的神尾壽先生所寫，

原文：http://bizmakoto.jp/makoto/articles/1308/05/news034.html

－－－翻譯文－－－

標題：銷售量只有Xperia一半的Galaxy－－Two Top的銷售量為何差這麼多？

Two Top是NTT DoCoMo從今年夏季新機開始，所推出的新銷售戰略，

NTT DoCoMo至今年春季新機為止，都是採用平等對待所有手機廠商的護送船隊戰略，

但夏季改為不同商戰時期（新機季）主推不同手機廠商與該廠商的手機；

而這就是把行銷費用與銷售補貼費用集中在該商戰時期的特定機種；

在今年夏季，Sony Mobile Communications的「Xperia A SO-04E」，

與Samsung的「Galaxy S4 SC-04E」被選為Two Top，而成為NTT DoCoMo的主推機種。


而在夏季商戰也將進入尾聲的7月26日，NTT DoCoMo召開2014年3月期第1季法說會，

並在法說會中發表Two Top戰略的實際成效，

Two Top之一的Xperia A銷售量為110萬支，另一方面，Galaxy S4則是55萬支；

雖然這兩款機種若只當做Android智慧型手機看待的話，都是屬於暢銷機種，

但是相較於Sony的Xperia銷售量有不輸Apple的iPhone之態勢，

Samsung的Galaxy S4卻只有Xperia A的一半不到，

雖然給予Galaxy S4「特別待遇」，但卻沒有表現的很好，

以致於NTT DoCoMo現場銷售人員有傳出『將Samsung納入Two Top是失敗之舉』的聲浪。


說到Samsung的Galaxy S系列，在全球市場是被評為「iPhone的競爭對手」之優秀機種，

但是為什麼在日本市場賣不好，且NTT DoCoMo的Two Top戰略，

未來會變成什麼模樣呢？讓我們來思考一下。


Xperia A與Galaxy S4的價格落差之產生原因

為什麼Xperia A與Galaxy S4的銷售量會大到2:1的落差呢？

雖然關鍵因素有很多個，但影響最大的就是價格戰略的差異。


NTT DoCoMo在今年夏季新機的Two Top戰略中，

給予Xperia A與Galaxy S4遠高於其他機種的強力補貼，

但是，並不是補貼到兩者上市之後的實質價格相同，

且兩者的上市後實質價格，Xperia A是被設定為比Galaxy S4還要便宜1萬日圓。


為什麼會有這個價格落差出現呢？


單看表象的話，會認為價格落差是因為兩者的「性能與市場定位差異」所造成，

Sony的Xperia A屬於「普及款機型」，且性能上也不是目前最頂級的規格，

相較於追求最先端的零組件與最強性能，

Xperia A反而著重在一般使用者更在意的相機、防水等功能，

以及容易被消費者接受的機身設計；而另一方面，

Samsung的Galaxy S4是該公司的旗艦機種，

從CPU開始的所有規格就都是「著重於最先端且最強性能的高階機種」。


而因為這樣的市場定位差異，使得Sony與Samsung的價格戰略也變得明確；

（日本）智慧型手機的銷售模式是，電信商向手機廠商訂貨並取得貨品後，

再由電信商鋪貨到各個銷售門市；故這個時候，

「電信商取得商品的進貨價」就會對這兩款機型的售價產生影響。


根據多位關係人的爆料，Sony的Xperia A在NTT DoCoMo一開始的預訂數量是100萬支左右，

『NTT DoCoMo與Sony的合約是初期訂貨量後的追加訂貨量，將會分階段調降價格』，

故Xperia A越是暢銷、熱賣，NTT DoCoMo後續向Sony追加訂貨的價格就會越便宜，

故在Two Top戰略這種「盡可能賣越多越好的前提下」，

就能夠在一開始訂價時，將後續追加訂貨所產生的價差利潤，提前回饋在初期訂價上；

且因為Xperia A並不是訴求最先端、最強性能的機種，

並可因為量產效果而帶來良好收益率，故對Sony而言也是不吃虧的交易。


另一方面，Samsung Galaxy S4是以在全球市場銷售數千萬台的前提下，

而決定搭載最先端、最強性能的機種，故販售給各國電信商的價格，

也是「以在全球市場大量生產、大量銷售」為前提，而制訂的價格；

因此，在NTT DoCoMo的Two Top策略下，Samsung無法像Sony那樣，

「因為追加訂貨，使電信商進貨價能夠分階段調降」；

再加上高階機種的單價本來就偏高，合約又不是能依追加訂貨量調降價格的，

故NTT DoCoMo也無法讓Galaxy S4訂出比照Xperia A的超有競爭力價格；

同時也造就了這兩款機種，從上市開始就存在價格落差。


市場的變化，促使消費者選擇Xperia A，而非Galaxy S4

就算這兩款機種有價格落差存在，但也只差1萬日圓；

且因為兩者又存在著普及款機種與高階機種的差異，

故當初NTT DoCoMo內部有「將Two Top主打客群明確切割，

Galaxy S4主打攜碼客群，且應該能夠扮演iPhone殺手」的看法。


但是觀察兩者的實際銷售量後，Xperia A的表現遠超過NTT DoCoMo的預期，

Galaxy S4則是表現不如NTT DoCoMo預期。


會造成這種狀況的背後因素在於市場環境的變化，日本國內的智慧型手機市場，

已經不再是前端的黎明期到普及初期的時間點，

目前的市場已轉變為「就只是想換智慧型手機」之被動性換機需求；

故對消費者而言，他們不在乎最先端、最強性能等，

只要具備了足夠日常使用的性能與功能後，

再來就是「選擇盡可能便宜，且能夠安心使用的品牌」之傾向。


故在考量市場環境的變化之後，可以說Galaxy S4不符合目前的時代所需；

雖然該機種的確是最先端、最強性能的智慧型手機，

能夠主打追求CPU等高性能的高階機客群，但無法讓一般使用者產生共鳴；

同時不具備日本一般使用者所要求的防水功能，

以及Samsung在日本的品牌形象遠遠不及Apple與Sony；

且其實質價格又比同為Two Top的Xperia A貴，故能說其賣不好也是情有可原。


然後，還有一點，Samsung在這次的Two Top戰略中，犯下了嚴重的疏失，

那就是因為銷售量不如實質價格較便宜的Xperia A，使Samsung有所焦急，

而決定以Samsung自掏腰包來加碼銷售補貼之形式，來提供Galaxy S4現金回饋；

當然，過去也曾有過手機廠商為了不讓市占率下滑，而自掏腰包進行銷售補貼，

但是這次Samsung出手的速度太早了；對於上市還不到1個月，

而且還是被選為Two Top，本來就有強力補貼的新機種，

推出2萬日圓的現金回饋活動，造成品牌形象再度爆跌，

我想今後消費者應該會有「Samsung的智慧型手機，就算是高階機種，

只要多等一會，就會立刻變得更便宜，且還會現金回饋活動」的想法。


因此這樣仔細觀察之後，就能夠了解Samsung未來在日本市場所存在的問題，

Samsung的商品戰略已經開始跟日本市場的需求相背離，

且Samsung的品牌形象或其產品特色也不足以彌補這段落差；

故在未來將會是以一般消費者為主戰場的情況下，Samsung的品牌形象與好感度，

又遠遠不及Apple與Sony，將會是一個很大的問題；

如果不針對日本市場的調性，確實的執行品牌戰略、行銷戰略的話，

Samsung的Galaxy系列產品將無法在日本的高階機市場生存。


NTT DoCoMo的下一季Two Top會變什麼模樣？

在撰寫這篇文章時，NEC已宣布要退出智慧型手機市場，

未來的NEC會繼續傳統手機與平板電腦的事業部門，但會完全退出智慧型手機市場。


而在這樣的情況下，NTT DoCoMo今年冬季的銷售戰略會變什麼樣子呢？

在我稍早專訪NTT DoCoMo的加藤薰社長時，

加藤社長曾說：『我還不確定冬季的主推機種會是2款，或是3款』。


故根據上述分析，與今年夏季新機Two Top的結果，

我認為下一季的主推商品中，將不會有Samsung；

因為Samsung無法配合該商戰時期，推出具有話題性之商品的可能性很高，

且從夏季Two Top戰略的結果，

也能看出Samsung無法推出符合目前日本市場的商品戰略，與建構品牌形象；

另一方面，Sony應該能繼續留在主推商品之中的可能性很高，

從Xperia A來看，Sony的商品戰略、價格戰略都是很完美的，

且在日本國內，Xperia的品牌形象已經爬升到只輸iPhone了，

故NTT DoCoMo要將Sony排除在外的可能性不大。


而能夠取代Samsung，入選為NTT DoCoMo主推商品的應該是Sharp。


Sharp的AQUOS PHONE ZETA SH-06E雖然沒有被選為夏季Two Top，

但是其低耗電的液晶面板技術「IGZO」、耳機孔與充電孔的「無防水蓋防水」等，

都是易於向日本一般消費者說明的功能性特色；

且實際上，在選擇夏季Two Top時，「銷售現場的人員，相較於Galaxy S4，

推舉AQUOS PHONE ZETA的聲浪更多」；而以夏季新機銷售量來看，

雖然AQUOS PHONE ZETA的銷售量遠不如有強力補貼的Xperia A或Galaxy S4，

但是在吸引攜碼客群的比例上，AQUOS PHONE ZETA比Two Top的兩機種高很多；

且加上對於今年冬季商戰，IGZO液晶的生產效率、良率等都已有所改善下，

Sharp補上Samsung被淘汰的空缺，與Sony並列NTT DoCoMo主推商品的可能性極高。


NTT DoCoMo是日本國內名副其實的最大電信商，且其智慧型手機銷售量也是第一，

故NTT DoCoMo選擇主推商品的夏季Two Top戰略之影響範圍是很大的，

會有對其Two Top戰略對錯的討論也很正常，

特別是因為對沒入選Two Top的手機廠商而言，是關係到事業群生存的問題，

而有抱怨出現也是無可奈何的；另外關於夏季Two Top，

是否有好好選擇符合市場需求的手機廠商、產品，

以及為何會選擇不符合市場需求的Galaxy S4等，

不可否認其選定標準、流程等仍有檢討空間。


但是我對於像這次的Two Top般，「由NTT DoCoMo選擇主推商品」乙事，

雖然其產生很大的副作用，但仍認為這樣是對的；

不，更正確的應該是說：『NTT DoCoMo針對一般用戶，

為其選擇有一定品質的智慧型手機』，其實是早就應該這麼做了；

不是只針對很了解智慧型手機的一部份客群，而是針對更多、更廣的一般人，

替他們淘汰掉品質不佳、不符合需求的商品是必須的；

在傳統手機時代，因為NTT DoCoMo挑選的標準很嚴格，而有所謂的「NTT DoCoMo品質」，

雖然讓手機廠商們很傷腦筋，但是卻讓一般使用者們能很安心地信任NTT DoCoMo的商品，

而且NTT DoCoMo的嚴格要求水準，反倒促進了手機廠商間的競爭，

故只要能夠繼續基於一般使用者的觀點，去挑選NTT DoCoMo主推商品，

那麼就能夠讓一般使用者對NTT DoCoMo主推商品產生安心感與信賴感，

雖然這樣會加速無競爭力、或商品開發力差的手機廠商、產品之淘汰，

但這也是無可奈何的事情。

－－－翻譯文完－－－

這篇文雖然是提日本市場，但個人覺得跟昨天的那篇一樣，

有很多東西都是值得思考、借鏡的，然後原本NTT DoCoMo挑的iPhone殺手是S4，

只是沒想到Xperia A大熱賣直逼iPhone，才會被台媒冠上iPhone殺手的；

另外針對版友們在昨天文章推文所提，但這篇文章有提到的，回應一下版友，

@cash35，從這篇文中，能看出「挑Samsung是失敗之舉」，乃是針對S4表現不如預期，

且不符合日本市場目前需求所產生。

@Lasmia，雖然Two Top居於BCN7月榜的前兩名，但以這篇文與昨天的文章來說，

會說Xperia A成為One Top，應該還是基於S4表現遠不如預期，

而Xperia A則是大大超過預期，若同以初期下單100萬支來說，

目前S4只賣完6成左右，但Xperia A已經在不斷追加中，

特別是S4銷售量中多少有因為Samsung自掏腰包才衝出來的。

以上供大家參考。

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你的凝眸是心跳的震撼 我的呼吸不再依循著自己
跟隨了你的身影 追逐了你的嗓音
飄浮在一種愛情的悸動中 怎麼想你 怎會想你
渴望著你的再次注視
為你而開的美麗 在我初綻的蓓蕾

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